Certus “Unedited” – 30-Day Content Challenge – Dag 8
Många frågar sig ”hur skriver jag bra content”?. Sådant som märks, delas, gillas, gör avtryck och stärker bilden av dig som expert inom ditt kunskapsområde.
Eller sådant där content som sprids viralt???
Det finns en generell bild av att bra content ”sprids mycket”.
Men riktigt så enkelt är det inte. Det är inte säkert att stor spridning är definitionen av ”bra”. Värderingen av vad som är bra beror nämligen på syftet med olika typer av content och vilken roll detta content spelar i kundens process för att lära känna dig och dina tjänster eller produkter.
Viralt content är ofta bra i rent varumärkesbyggande syfte, eller för content som ska driva till sidor som säljer annonser. Men för kunskapsföretag kan det vara lika bra med mycket lägre exponering men hög ”konvertering” eller påverkan på personen. Ofta vill ju kunskaps och expertföretag nå en väldigt nischad grupp beslutsfattare eller påverkare och då är det inte relevant att prioritera viral spridning. Det kan vara viktigare att säkerställa att personer får en noga utvald sekvens av content över tid.
Här är 7 typer av content som är speciellt användbara för kunskapsföretag.
1. ”Low Intent” content för trafik
John Ekman på Conversionista myntade begreppen ”low intent visitors” och ”high intent visitors”. Han refererar till den generella sanningen att inom en given kategori är det ca 5% som aktivt letar efter en lösning, tjänst eller produkt. 95% är inte aktivt intresserade just nu utan rent av ointresserade i en fallande skala.
High intent visitors refererar till de 5% som aktivt söker via google, annonser och på hemsidor.
Low intent visitors är övriga 95% som ”strötittar” för att de klickat på en post på linkedin eller facebook, eller ”kollar upp något” utan att aktivt vilja köpa.
Du kan använda content som är intressant för en målgrupp som har ”low intent” som ett sätt att få trafik till din sajt. Detta genom att posta länkar till detta content som du t ex lägger på din blogg.
Detta content tas fram utifrån denna kundens allmänna frågor om ett område som du har expertis inom, och som gynnar dig att skriva om ur ett kommersiellt perspektiv.
Detta content är med fördel unikt, värdefullt och relevant men framför allt måste det sticka ut i mängden. Denna typ av content har därmed rubriker som liknar kvällspressens av typen ”5 framgångsfaktorer för X” eller ”7 typer av content för kunskapsföretag”.
Ofta fungerar hot och rädsla bättre än positivt content. Jämför ”Tre kontroller du kan göra för att veta att du tillhör de 90% friska i Sverige” med ”Tre symptom på att du har den osynliga men allvarliga sjukdomen 900.000 svenskar lider av”
2. ”High Intent” content för att få organiska sökningar (SEO)
Om dina kunder med ”high intent” säker på google efter vissa sökord är det smart att skriva bloggposter om det ämnet.
Detta content tas fram på ett helt annat sätt än content i punkt #1. Du definierar sökord, förstår hur dina konkurrenter positionerar budskap kring dessa sökord och skriver bloggposter på ett medvetet sätt för att hamna högt i ranking på google.
3. ”Lead Magnets”
Lead Magnets har syftet att få dina följare att ladda ner något i utbyte mot sin epostadress.
En Lead Magnet är egentligen något annat än den tradtionella företeelsen ”white paper”. White paper har traditionellt visat på djup kunskap inom ett område, lite som en forskningsrapport light. Jag tror du håller med om att detta kan bli ganska tråkig läsning om man inte har väldigt högt ”intent” och är mycket intresserad av området.
En lead magnet har egentligen andra syften. Främst tre parametrar styr vad som utmärker en bra lead magnet.
a. Den ska kvalificera din köpare. Om du är intresserad av att sälja villalarm bör du skriva en lead magnet som påminner om risken för inbrott med några konkreta tips för hur du minskar risken för inbrott drastiskt. Inte om hur man odlar rosor eller monterar en studsmatta i trädgården.
b. Den ska möjliggöra en intressant rubrik som sticker ut och får hög uppmärksamhet.
c. Den ska leverera på ”löftet” som står på landningssidan. Den måste inte överträffa löftet utan det räcker att den ”levererar”. Syftet med lead magnet är att få personer att följa dig på epostlistan och därefter har du chansen att ge mer bra content och värde för att starta och utveckla en relatio
4. Nurturing content (epost)
Detta är content för att bidra med värde till din följarlista för att skapa en relation och få personerna att lära känna dig och ditt företag. Detta content kan ofta vara samma som content i punkt #1.
5. Content för en Marketing Funnel
Content för en automatiserad slinga eller Marketing Funnel är mer avancerat än det vi listat hittills. Detta är content som utgör ett slags ”sideways sales letter” som ska uppnå många syften. Det ska förflytta kunden från low intent till high intent snabbare och det ska positionera dig och era produkter som det mest logiska valet. Detta är de digitala processernas motsvarighet till en bra säljare som stänger affärer.
6. Content för en lansering eller kampanj
Begreppet ”Product Launch Formula” myntades av Jeff Walker för snart 15 år sedan och har varit en modell för att marknadsföra och sälja s k ”informationsprodukter” (gör-det-själv-kurser inom olika nischer) sedan dess. Ett mer generellt begrepp är kampanjer som även kan användas i digitala ”löpande” processer. Fördelen med digitala kampanjer är att de ofta kan återanvändas eller till och med automatiseras och göras det som kallas ”evergreen” (dvs de är ”always on”).
7. Content som en betald instegstjänst (t ex tripwire)
Denna typ av content är sådant som är så förädlat att det är värt för kunden att betala för det direkt. Ofta har detta content syftet att kvalificera en köpare (bättre än en lead magnet kan). En sådan här betald instegstjänst eller en ”tripwire” (dvs något som säljs med ett lågt pris för att få kunden att börja köpa) kan antingen presenteras direkt efter personer laddat ner en Lead Magnet eller presenteras efter en längre tids ”nurture” av följare på en epostlista.
