”Amatörer gör content, proffsen köper kunder” skriver onlineexpert Ryan Deiss i en bloggpost. Han refererar till de många lycksökare som drömmer om att ha en egen business online och börjar blogga eller skriva content för att få trafik till sina sajter. Han menar att många har den felaktiga uppfattningen att de ska få trafik gratis genom bloggande och contentskapande.
Visst kan man nå nya intressenter genom att skriva content. Men Deiss poäng är att de som är proffs på verksamheter online har en helt annan approach. De tänker sig att de ”köper” en kund, får första köpet att hända och därefter har en möjlighet att serva den kunden ytterligare och få merförsäljning. Och här blir mätning av de digitala aktiviteterna central.
Även om försäljning av komplexa tjänster B2B i kunskapsföretag skiljer sig markant från e-commerce och onlinetjänster så är den underliggande kommersiella logiken i Deiss modell fortfarande ytterst relevant. Det är till och med det som kan avgöra om ett kunskapsföretag lyckas med sin digitala marknadsföring eller inte.
Den kommersiella kraften i mätning
Utan att gå in på alla de nyckeltal och den mätning som är möjlig att göra i ett digitalt flöde ska jag försöka ge ett enkelt exempel som illustrerar den kommersiella kraften i att proaktivt och systematiskt mäta olika delar av flödet.
Detta är den typ av mätning som du som ägare eller ledare behöver för att kunna fatta ekonomiska investeringsbeslut för utveckling av digitala arbetssätt och verktyg. Och också för att kunna mäta och följa upp att du får maximal utväxling på din marknadsföringsbudget.
Du som följt oss en tid och tagit del av vår kommunikation vet redan att vår ambition är att lära ut enkla arbetssätt för att etablera och köra ett digitalt nykundsflöde. Där kunderna kommer till dig och du slipper jaga.
Vi har nyligen kört vår tjänst Digital Bootcamp med 15 kunskapsföretag i olika storlekar. I Digital Bootcamp ingår en workshop där deltagarna i mindre grupper får ta fram sin egen digitala Blueprint – det vill säga en skiss på hur ett digitalt nykundsflöde skulle kunna fungera i deras företag, med enkla verktyg och arbetssätt.
Ett av de mest uppskattade momenten i denna workshop var just genomgången av hur en ägare eller ledare i ett kunskapsföretag kan få mätbarhet i sin så kallade ”marketing funnel”.
Så här får du mätbarhet i ditt nykundsflöde
Här nedan är det exempel på mätning som deltagarna i Digital Bootcamp fick ta del av. Förhoppningsvis kan det vara till nytta för dig även om du inte varit med på vår Bootcamp än.
Figur: Illustration av nyckeltal i ett digitalt nykundsflöde
Klicka på bilden om du vill förstora den.
Exemplet utgår från en beräkning av livstidsvärdet för en kund, det så kallade ”Lifetime Customer Value”. Detta mått är helt enkelt den totala vinsten du får i genomsnitt från en kund. Det är förvisso ett förenklat mått och vi har här bortsett från effekten av A, B och C kunder samt 80/20 regeln som säger att en liten andel av kunderna står för största delen av vinsten. Vi räknar här på ett rakt genomsnitt av den totala vinsten från kunder dividerat med antal kunder.
I vårt exempel antar vi att den totala vinsten över tid för en kund är 100.000 kr.
Vidare antar vi att företaget har ett så kallat instegserbjudande eller en tjänst som är enkel att sälja till förstagångsköpare. Vi antar att priset för denna tjänst eller produkt är 10.000 kr.
Nu kan vi räkna baklänges på två exempel av digitala flöden som i bilden benämns ”Flöde A ”och ”Flöde B”.
Flöde A är ett mer klassiskt flöde där vi fångar personer på vår epostlista via en så kallad ”opt-in-sida”. Därefter kommunicerar vi med dem över tid via epost, genom att ge bra tips och ”content” och driva trafik till vår blogg där vi lägger sådant material. Ett sätt att få konvertering från det digitala flödet till personlig kontakt är att bjuda in till ett seminarium. Efter seminariet följer vi upp och erbjuder vår instegstjänst och får en andel av seminariedeltagarna att köpa denna tjänst.
Flöde B är ett något mer avancerat flödet där vi erbjuder kunden möjligheten att köpa/beställa instegserbjudandet helt och hållet online, men utifrån samma principer som i flöde A. Vi får personer att följa oss på vår epostlista och bygger relationen genom att ge bra tips och värdefull information.
Nyckeltal i flöde A
I flöde A är nyckeltalen enligt följande. Vi antar att vi kan få 20% av personerna på seminariet att köpa instegserbjudandet. För att sälja ETT sådant erbjudande behöver vi alltså få fem personer att komma på ett seminarium.
Inbjudan till seminariet skickas ut till epostlistan och vi antar att 5% av mottagarna väljer att komma till seminariet. Alltså behöver vi 100 epostadresser på listan för att få fem seminariedeltagare.
Epostlistan består av intressenter som kommit in på listan via en så kallad opt-in-sida. Sidan är designad för att marknadsföra en rapport eller annat ”premium-content” som är av värde för läsaren. För att ta del av materialet behöver läsaren fylla i sin epostadress i ett formulär. En vanlig konvertering för en väldesignad sådan opt-in-sida är 50%
Med andra ord behöver vi få 200 personer att titta på vår opt-in-sida för att få 100 epostadresser. Vi kan således betala 100 kr för en epostadress och fortfarande gå ”breakeven” på instegstjänsten. Eftersom vi behöver två besök till opt-in-sidan för att få en epostadress så kan vi betala 50 kr per besök (eller klick som man oftast säger).
Vi vet nu att värdet av ett ”klick” i en trafikdrivande kanal (t ex LinkedIn, Google Adwords etc) är 50 kr. Och att vi är beredda att betala upp till denna summa för att gå breakeven på vår Front End och få in vårt första köp.
Nyckeltal i flöde B
Flöde B kan räknas fram på samma sätt men här är upplägget och nyckeltalen lite annorlunda.
I flöde B tänker vi oss att vi gör en digital lansering av instegstjänsten och säljer den online. Du som sett vår lansering av tjänsten Digital Bootcamp vet vad vi menar med en sådan lansering.
I exempel B utgår vi från en lista om 100 epostadresser och antar att 40 personer (40%) följer lanseringen. Därefter antar vi att 2.5% köper instegsprodukten direkt utan någon säljkontakt eller seminarium. Dessa siffror är fullt realistiska och i nederkant för en bra lansering.
Det ska sägas att denna typ av lansering kräver en del. Det är överkurs för de som inte redan har ett digitalt nykundsflöde eller som inte fått ihop alla delar än.
Sammanfattningsvis kan du alltså säkra resultat och lönsamhet från dina digitala aktiviteter genom att mäta några nyckeltal. Oavsett flödesvariant kan du skapa en självfinansierande apparat som genererar nya kunder systematiskt. Det du får in på din front end betalar alltså för marknadsföringen för att få in de nya kunderna.
Då har du skapat en hållbar tillväxtmodell som kan ge dig som ägare och ledare den stabilitet och frihet du förmodligen strävar efter.
